Oznaczanie współprac jest ważne. Jak wielu z nas ufa osobom publicznie znanym, gdy promują jakiś produkt czy usługę?
Jak bardzo renoma influencerów, popularność i budowana ze społecznością relacja ma wpływ na skuteczność sprzedaży? O tym, że jest to silne narzędzie w promowaniu marki nie trzeba nikogo przekonywać. Niestety nie zawsze promocja określonego produktu czy usługi odbywa się zgodnie z prawem. Niekiedy osoby działające w sieci nie informują o tym, że otrzymały wynagrodzenie za promocję. Czasami niestety wprowadzają też swoich odbiorców w błąd i promują produkty, które w rzeczywistości odbiegają od tego przedstawianego w reklamie.
W związku z powyższym postanowiłam pokazać na konkretnym przykładzie, jakich błędów nie popełniać przy influencer marketingu.
Fyre Festiwal jako influencer marketing na wielką skalę
W 2017 roku przedsiębiorca Billy McFarland i raper Ja Rule wymyślili aplikację FYRE. Aplikacja miała ułatwiać bezpośredni kontakt z artystami i zespołami. Jej największą wartością miało być możliwość dokonywania rezerwacji artystów na imprezy i wydarzenia prywatne. Aplikację miało promować ekskluzywne wydarzenie w postaci festiwalu muzycznego na wyspach Bahama, tzw. Fyre Festiwal. Festiwal promowało wielu influencerów. W konsekwencji jednak, wydarzenie okazało się być ogromną porażką. Nie zapewniono niczego, co obiecywano uczestnikom festiwalu: nie było noclegów, wyżywienia, transportu, rajskiej plaży ani występów zapowiadanych artystów. Wielu inwestorów i uczestników festiwalu, którzy zakupili bilety straciło olbrzymie pieniądze. Wniesiono wiele pozwów. Główny organizator festiwalu został skazany na 6 lat pozbawienia wolności, zasądzono także zwrot 26 mln odszkodowania. Jeśli chciałbyś poznać szczegóły tej sprawy, to zobacz dokument pt.: „Fyre, najlepsza impreza która nigdy się nie wydarzyła”.
Po co w ogóle przywołuje tę historię? Uważam, że jest doskonałym dowodem na to, jak dużą odpowiedzialność, w tym odpowiedzialność społeczną niosą za sobą działania influencerów. Na przykładzie tego feralnego wydarzenia można wskazać, jakich błędów nie popełniać korzystająć z influencer marketingu.
Przeanalizujmy, co do zasady, standardowe działania marketingowe, które miały miejsce na Instagramie.
Działalność influencerów na Instagramie, a oznaczanie współprac
Za pośrednictwem Instagrama około 400 wpływowych influencerów umieściło post z pomarańczowym kwadratem z wykorzystaniem hashtagu #fyrefestival i adresem strony internetowej, gdzie można było dokonać zakupu biletów. W swoich postach zachęcali też do zakupu biletów, udostępniając swoim followersom specjalny kod zniżkowy. Za najdroższe bilety trzeba było zapłacić nawet 12 tysięcy dolarów. Wydarzenie promowały na Instragramie m.in. przez Kendall Jenner, Bellę Hadid czy Emily Ratajkowski. Publicznie informowały też fanów, że będą brać udział w imprezie. Za swój post sponsorowany otrzymały wynagrodzenie. Ze wszystkich zaangażowanych influencerów tylko Emily Ratajkowski oznaczyła swój post hasztagiem #AD, czyli jako post reklamowy. Pozostałe osoby, które promowały w sieci festiwal w żaden sposób nie zaznaczyły, że posty są wynikiem podjętej współpracy z organizatorami festiwalu.
Poniżej przykład postu promującego festiwal:
Dlaczego influencerzy nie działali zgodnie z prawem?
W przedstawionym powyżej przykładzie postu reklamującego festiwal zabrakło najważniejszej informacji: oznaczenia współpracy. Post powinien spełniać następujące warunki:
a. powinien wskazywać jaka relacja łączy influencera z organizatorem festiwalu: czy otrzymał wynagrodzenie za swój post, czy łączy go umowa sponsoringu, a może umówili się na barter. Na marginesie – Tak! Barter to też forma zapłaty,
b. informacja ta powinna znaleźć się takim miejscu, żeby dla odbiorców była widoczna, bez konieczności jej poszukiwania,
c. informacja powinna być podana jasnym i prostym językiem.
Brak oznaczania postów zgodnie z powyższymi wymogami, można zakwalifikować jako ukrytą reklamę, która jest niedozwolona. Nie trudno zauważyć, że powyższy post nie spełnia żadnego warunku. W ten sposób amerykańscy influencerzy naruszyli wytyczne które wydała amerykańska agencja rządowa w sprawie działań w Internecie. Ponadto poprzez swoje działanie namawiali obserwatorów, którzy nie wiedzieli o współpracy z organizatorem festiwalu do zakupu biletów i inwestowania w wydarzenie, które finalnie się nie odbyło. Pośredniczyli więc w scamie zbudowanym wokół promocji aplikacji FYRE.
Właśnie z tego powodu – brak zastosowania odpowiednich oznaczeń (a tym samym brak poinformowania swoich obserwatorów o współpracy) oraz namawianie na zakup biletów na wydarzenie, które nie istniało spowodowało, że został złożony m.in. pozew zbiorowym przeciwko influencerom. W pozwie podkreślano, że świadomie i nieuczciwie reklamowali i sprzedawali oni bilety na ekskluzywny festiwal muzyczny. Zostali też pozwani influencerzy indywidualnie.
Influencer marketing w USA – regulacje prawne
W Stanach Zjednoczonych agencja rządowa, której misją jest ochrona konsumentów i wspieranie konkurencji, tzw. Federal Trade Commission (FTC) wydała wytyczne dotyczące sposobu oznaczania działań marketingowych w sieci.
Zgodnie z tymi wytycznymi posty w mediach społecznościowych powinny zawierać:
a. informacje dotyczące relacji influencera i przedsiębiorcy, tj. czy łączy je umowa sponsoringu lub czy otrzymał bezpłatne produkty lub inną formę wynagrodzenia za opublikowanie wpisu, w tym np. umówił się na współpracę barterową
b. powiązanie z przedsiębiorcą powinno być wskazane jasnym i prostym językiem
c. oznaczenie współpracy powinno nastąpić w taki sposób, aby konsument od razu mógł łatwo zauważyć oznaczenie, a nie musiał go poszukiwać.[1]
Listy ostrzegawcze do influencerów
FTC stale monitoruje też działania influencerów w sieci. W tym celu wysyła tzw. listy ostrzegawcze do producentów. W pismach wskazuje konkretne posty opublikowane za pośrednictwem Instagrama, które przedstawiają ich produkt. Często też zwraca uwagę na konieczność podjęcia odpowiednich działań.
W swoich pismach FTC wskazuje wprost, jak należy postąpić. Przykładowo:
a. wyjaśnia, że oznaczenie podjętej współpracy powinno być opublikowane w sposób jednoznaczny, rzucający się w oczy i wyróżniający się.
b. tłumaczy, że hasztagi powinny zawierać pełną nazwę promowanej firmy, ponieważ nie każdy konsument będzie umiał rozszyfrować użyty w tym celu skrót, np. samych tylko pierwszych liter kilkuczłonowej nazwy.
Duży nacisk FTC kładzie także na samo miejsce podawania informacji o podjętej współpracy reklamowej:
a. konsumenci powinni być w stanie z łatwością zauważyć oznaczenie współpracy, bez konieczności poszukiwania takiej informacji.
b. zwraca uwagę, że konsumenci oglądający posty na Instagramie za pośrednictwem smartfonów zazwyczaj widzą tylko 3 pierwsze linie dłuższego wpisu, chyba że klikną „więcej”. Praktyka z kolei pokazuje, że niewielu odbiorców to robi. Z tego powodu, taka informacja zawsze powinna pojawić się nad przyciskiem „więcej”.
Podobnie sytuacja ma się z samymi hasztagami. Jeśli jest ich wiele, a zazwyczaj tak jest, to hasztag informujący o współpracy powinien pojawić się na początku, ponieważ w innym przypadku informacja ta może do odbiorcy nie dotrzeć.
Regulacje USA, a influencer marketing w Polsce
Wytyczne co do zasad publikowania postów promocyjnych pochodzą z rynku amerykańskiego. Pomimo tego uważam, że bez większego problemu można je przenieść na rynek polski. Zasady są bowiem dość uniwersalne.
Oznaczanie współprac – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów interesuje się influencerami
Jak wskazują specjaliści z dziedziny marketingu, jednym z najważniejszych wydarzeń w 2021 roku było zainteresowanie się działalnością influencerów przez UOKiK.[1] Pod koniec zeszłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował, że wszczął postępowania wyjaśniające. Ich celem jest zbadanie, jak twórcy Internetowi promują produkty i usługi w sieci. Urząd chce sprawdzić m.in. czy influencerzy oznaczają swoje współprace, nie stosują kryptoreklamy, sprawdzają źródło promowanego produktu i nie promują tzw. scamu. Pierwsze wnioski z podjętych działań wskazują, że wielu influencerów nie działa w sposób legalny.
Oznaczanie współprac – podsumowanie
Influencer marketing jest silnym narzędziem marketingowym i będzie tylko zyskiwał na popularności. W związku z powyższym warto już teraz zadbać o legalność promocji działań w sieci.
Ten artykuł może Ci się przydać? Zobacz wizualne podsumowanie tego artykułu na Instagramie.
[1] Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising, https://www.ftc.gov/ [2]https://nowymarketing.pl
